Der Weg zur perfekten Amazon PPC-Strategie

Amazon PPC bezieht sich auf Pay-per-Click-Werbungen auf der Plattform Amazon. Es ermöglicht Amazon-Verkäufern Anzeigen für ihre Produkte direkt in den Amazon-Suchergebnisseiten und auf den Produktdetailseiten zu schalten, um Kunden auf die eigenen Produktdetailseiten zu leiten und so schlussendlich Verkäufe zu generieren. Wenn du mehr über Amazon PPC Kampagnen und Kennzahlen erfahren möchtest, dann bist du hier genau richtig!

Werbetreibende mit einer registrierten Marke haben bei Amazon die Wahl zwischen drei verschiedenen Amazon PPC Kampagnen-Arten:

Amazon Sponsored-Product-Ads

Sponsored-Product-Ads erscheinen in den Suchergebnissen sowie auf den Produktdetailseiten und sehen den organischen Angeboten sehr ähnlich. Die Kampagnen-Art der Sponsored-Product-Ads ist dabei die beliebteste Kampagnen-Form, da diese in der Regel für 60-80% der Bestellungen (über PPC-Werbung) verantwortlich ist. 

Bei der Erstellung von Sponsored-Product-Ads haben Werbetreibenden die Wahl zwischen zwei Arten der Kampagnen-Steuerung: 

1. Die automatische Ausspielung, bei der Amazon automatisiert die Platzierung übernimmt und 
2. die manuelle Ausspielung, bei der Werbetreibende die gewünschten Platzierungen vorab definieren. 

Amazon Sponsored-Brand-Ads

Die Kampagnen-Art der Sponsored-Brand-Ads stehen ausschließlich Verkäufern mit einer registrierten Marke zur Verfügung. Die Ausspielung erfolgt genau wie bei Sponsored-Product-Ads. Die Brand-Ads werden sowohl auf der Suchergebnisseite, als auch auf der Produktdetailseite ausgespielt. Eine Sponsored-Brand-Ad besteht aus drei Kernprodukten: Die Marke, eine Überschrift sowie das Markenlogo. Die Anzeige erscheint in der Headline der Suchergebnisse – seitlich unter der Filter-Leiste oder am unteren Seitenrand. Die Headline der Suchergebnisseite ist hierbei die beste Position der Amazon Suchergebnisseite.

Amazon-Sponsored-Display-Ads

Die dritte Kampagnen-Art, um auf Amazon Anzeigen zu schalten, sind Sponsored Display Ads. Diese werden dabei sowohl auf Amazon als auch außerhalb von Amazon geschaltet. Am häufigsten werden Sponsored-Display-Anzeigen jedoch auf den Produktdetailseiten angezeigt.

Die Ausspielung von Sponsored-Display-Ads erfolgt entweder anhand von vorab definiertem Produkt-Targeting oder dem Zielgruppen-Targeting. Beim Zielgruppen-Targeting lassen sich u.a. Retargeting-Anzeigen schalten, die auf Besucher oder Käufer der beworbenen Produkte ausgerichtet werden können.

Amazon PPC-Kennzahlen:

Bevor wir uns jedoch mit den Strategien von Amazon PPC beschäftigen, ist es notwendig, die wichtigsten PPC-Kennzahlen zu verstehen. 

ACoS = Advertising Cost of Sales

Hierbei geht es um den Prozentsatz des zurechenbaren Umsatzes, der für Werbung ausgegeben wird. Dieser Wert wird berechnet, indem die gesamten Werbeausgaben durch den generierten Umsatz geteilt werden. Wenn du z. B. 20€ für Werbung ausgibst, die zu einem zurechenbaren Umsatz von 100€ führt, beträgt dein ACoS 20 % (d. h. 20€/100€ = 0,20).

TACoS = Total Advertising Cost of Sales bzw. Marketing-Quote 

TACoS steht für Total Advertising Cost of Sale und misst die Werbeausgaben im Verhältnis zu dem erzielten Gesamtumsatz, also organische Umsätze inkl. Werbeumsätze. TACoS ist der Marketingwelt schon lange unter dem Begriff der „Marketing-Quote” bekannt.

In der Praxis werden insbesondere der ACoS und der TACoS zur Hand genommen, um die Werbekampagnen auf ihre Performance auszuwerten.

Welche Amazon PPC Strategien haben sich in der Praxis bewährt?

Ziel ACoS mit flexiblem Budget = Der Werbetreibende hat ein gewisses ACoS-Ziel, welches nicht überschritten werden soll. Bei einem vordefinierten ACoS haben viele Werbetreibende kein festes Budget, sondern möchten primär jeden Verkauf über die Werbung kostendeckend erreichen. 

Ziel ACoS mit fixem Budget = Neben einem gewissen ACoS-Ziel hat der Werbetreibende hier zusätzlich noch ein fixes Budget, welches bei der Aussteuerung der Werbekampagnen berücksichtigt werden muss. 

Ziel TACoS = Anstatt die Werbekosten an den Werbeumsätzen zu messen, können die Werbekosten auch an den Gesamtumsätzen (Organisch & Paid) gemessen werden, so wird der Effekt von PPC auf die organischen Platzierungen mit berücksichtigt. Grundsätzlich ist dies die bessere Strategie im Vergleich zum Ziel-ACoS. Bei der Kampagnen-Strategie Ziel TACoS gibt es immer nur ein prozentuales fixes Werbebudget, welches sich am Gesamtumsatz orientiert. 

Bei einem Ziel TaCoS von 5% und einem Gesamtumsatz von 100.000€  pro Monat betragen die maximalen Werbekosten daher 5.000€ pro Monat. Sollte der Umsatz sich jedoch auf 200.000€ verdoppeln, dürfen sich auch Werbekosten verdoppeln.

Markenschutz-Kampagnen

Eine weitere Strategie, die besonders bei bekannten Marken genutzt wird, ist der Fokus auf Markenschutz-Kampagnen. Hier gibt es erstmal keine festen KPIs, wie bei den vorhergegangenen Strategien, sondern das Hauptziel ist es, dass bei Suchbegriffen, die den Eigenmarken beinhalten, ausschließlich Eigenmarken-Werbung ausgespielt wird und keine Werbung von Wettbewerbern. Die ausschließliche Fokussierung auf Markenschutz-Kampagnen ist häufig nur dann ratsam, wenn die jeweilige Marke einen Marktanteil von > 70% in der relevanten Produktkategorie aufweist. 

Steigerung der Marktanteil um x%:

Eine nur selten genutzte Zielsetzung für Amazon PPC-Kampagnen ist die Gewinnung von Marktanteilen. Hierzu ist es vorab notwendig den eigenen Marktanteil in der jeweiligen Kategorie genau zu kennen, danach kann die Schaltung von Amazon PPC-Kampagnen bewusst dazu genutzt werden Marktanteile in gewissen Segmenten zu gewinnen. Zur Steigerung der Marktanteile wird dabei häufig ein vordefiniertes Budget festgeschrieben, jedoch ohne festen ACoS oder TACoS-Wert.

Steigerung der organischen Sichtbarkeit nach Product-Launch

Eine weitverbreitete Strategie und Zielsetzung ist die Nutzung von Amazon-PPC-Kampagnen zur Steigerung der organischen Sichtbarkeit nach einem Produkt-Launch. Hierbei werden neben einem vordefinierten Werbebudget auch die aktuellen organischen Keyword-Rankings ermittelt und mit den gewünschten Rankings als Benchmark verglichen. Das Werbebudget liegt nach Produkt-Launch oberhalb des vertretbaren Budgets, da in dieser Zeit häufig noch Verluste eingefahren werden. Die Steigerung der organischen Sichtbarkeit mittels Amazon-PPC-Kampagnen nimmt dabei einen Zeitraum von min. 4-8 Wochen ein.  

Fazit – Amazon PPC Strategie

Es gibt keine One-Size-Fits-All-Lösung, wenn es um die Wahl der richtigen Amazon PPC Strategie geht. Je nach Ausgangslage und aktueller finanzieller Mittel gibt es unterschiedliche Strategien und Zielsetzungen, die zu empfehlen sind. Dabei lässt sich jedoch festhalten, dass die Ausrichtung sowie Optimierung anhand von ACoS & TACoS-Werten für den Großteil der Amazon-Werbetreibenden zu empfehlen ist.