VALUE PROPOSITION DESIGN IN DER PRODUKTENTWICKLUNG VS PRODUKTINNOVATION - STARTPLATZ

VALUE PROPOSITION DESIGN
IN DER PRODUKTENTWICKLUNG VS PRODUKTINNOVATION

11. Mai 2016, 17:20 :: Aktuelle Trends | Allgemein

Autor: Johannes Gräf

An welchen Stellen und in welchem Aufgabenbereich hilft der Einsatz von Value Proposition Design zur Entwicklung von Produkten, die der Kunde wirklich gerne nutzt?

Macht der Einsatz von Value Proposition auch in etablierten Unternehmen Sinn?

In diesem Blogbeitrag widme ich mich der Frage, ob die Methode des „Value Proposition Design“, die ursprünglich aus der Startup-Welt kommt, auch in etablierten Unternehmen sinnvoll eingesetzt werden kann.

Darüber hinaus geht es dann im Detail darum, an welcher Stelle im Produktentwicklungsprozess und in welchem Aufgabengebiet die beschriebene Methodik des Value Proposition Design im Rahmen der Produktpolitik sinnvoll einzusetzen ist.

Zusammenfassung – Methodik des Value Proposition Design

In einem vorangegangenen Blogbeitrag habe ich bereits die Grundlagen des Value Proposition Design erklärt.

Ziel ist es, Produkte zu entwickeln, die der Kunde wirklich gerne nutzt, weil sie seinen Job erfüllen.
Es geht darum, die Erwartungen des potenziellen Kunden besser zu verstehen und sie bestenfalls zu übertreffen.
Auch geht es darum zu verstehen, was seine Ängste hinsichtlich unerwünschter Effekte bei der Nutzung sind und somit Hindernisse für die Nutzung aus dem Weg zu schaffen.

Kurzum geht es darum, durch ein besseres Kundenverständnis Produkte zu schaffen, die der Kunden wirklich gerne nutzt.

Für den Unternehmer ist dies kein Selbstzweck, vielmehr bedeutet diese Kundenorientierung in der Produktentwicklung erfolgreich zu sein und nicht zu den über 75% der Produktneueinführungen zu gehören, die im Markt brutal scheitern, weil sie rein auf eigenen Annahmen beruhen, den potenziellen Nutzer aber völlig außer Acht gelassen haben.

Oftmals kommt der Einwand, dass „Value Proposition Design“ nur für Startups gedacht ist, die ein neues innovatives Produkt bzw. Dienstleistung entwickeln wollen und somit in bestehenden Unternehmen keinen Mehrwert bietet.

Grundsätzlich kommt die Methodik zwar aus der Startup Welt, ich bin jedoch davon überzeugt, dass sie auch bereits etablierten Unternehmen mit einer bestehenden Produktpalette deutliche Vorteile im Prozess der Produktentwicklung bietet.

Prozess der Produktentwicklung und Produktinnovation

Betrachten wir also den Prozess der Produktinnovation und der Produktentwicklung und versuchen Unterschiede oder auch Gemeinsamkeiten zu identifizieren.
Müssen sich Startups und etablierte Unternehmen in ihrer Vorgehensweise der Produktentwicklung wirklich unterscheiden?

Produktinnovationen durch Startups

Grundsätzlich sind zwei Fälle zu unterscheiden.

Im ersten Fall, wie er in Startups oftmals vorliegt, gibt es weder ein Produkt, noch Klarheit über die Zielgruppe.

Ich glaube, ein Problem identifiziert zu haben oder habe eine Idee kreiert, die ich nun validieren möchte, wofür ich natürlich Klarheit über potenzielle Nutzer und deren Jobs, Wünsche und Einstellungen gewinnen muss.
In diesem Fall handelt es sich um eine Innovation oder sogar eine disruptive Innovation.

Produktentwicklung durch Unternehmen

Im zweiten Fall habe ich bereits ein bestehendes Produkt, eine Dienstleistung oder sogar eine Produktpalette und entsprechend einen Kundenkreis.

Hier setze ich mich als Unternehmer mit den Fragen von Produktinnovation, Produktvariation, Produktverbesserung, Produktmodifikation, Produktdifferenzierung, Sortimentserweiterung, Produktdiversifikation oder Produktelimination auseinander und möchte ggf. die Motivation meiner Kunden besser verstehen, um kundenorientierter entwickeln zu können.

Prozessorientierte Betrachtung der Produktinnovation

Innovationsprozess von Startups

Betrachten wir nun den Innovationsprozess in Startups, so ist auch hier zu differenzieren, ob eine Produktvariation in einem bestehenden Markt, also mit einer bekannten Zielgruppe, angeboten werden soll, oder ob es zunächst lediglich eine Idee für ein Produkt gibt und der Markt hierfür im ersten Schritt analysiert werden muss.

Wendet man Methoden wie Design Thinking oder auch die Google Sprints an, so hat man zu Beginn häufig noch keine Idee für eine Lösung und entsprechend auch noch keine Kenntnisse über den Markt bzw. die Zielgruppe.

Je nachdem, ob also bereits ein zu lösendes Problem identifiziert ist oder nicht, stellt die Ideation Phase den ersten Schritt im Prozess dar.
In dieser Ideation Phase durchläuft man die Schritte der Ideen-Generierung, Ideen-Evaluation, Entscheidung für eine weiterzuverfolgende Idee und schließlich die Definition bzw. Ausarbeitung der Idee.

Als Ergebnis hat das Startup 1-3 Ideen, die dann in der Geschäftsmodellanalyse betrachtet werden.

In der zweiten Phase, der Geschäftsmodell-Analyse, wird nun eine Reihe von Analysen durchgeführt, um den Markt und sein Umfeld besser zu verstehen.

Dazu gehören:

  • Wettbewerbsanalysen
  • Marktanalysen
  • Trendanalysen
  • Makroökonomische Analysen

Aus dieser Phase nimmt man als Ergebnis eine Idee zur weiteren Ausarbeitung mit in die Problem-Lösungs-Phase.

In dieser dritten Phase, der sog. „Problem-Solution-Stage“, ist die Validierung des identifizierten Problems im Markt von entscheidender Bedeutung.

Um den Markt mit der potenziellen Zielgruppe besser zu verstehen, bietet sich Value Proposition Design hervorragend an.
Schließlich haben wir das Ziel, das Produkt so zu entwickeln, dass es ein Problem löst und somit wirklich gerne genutzt wird.

Soviel zunächst zu den Phasen im Innovationsprozess von Startups.

Prozessorientierte Betrachtung der klassischen Produktentwicklung

Der klassische Prozess der Produktentwicklung

Betrachten wir nun also den Prozess der Produktentwicklung so wie er üblicherweise in vielen etablierten Unternehmen angewendet wird und suchen nach Parallelen zum oben beschriebenen Ansatz
Klassischerweise teilt sich der Produktentwicklungsprozess in die folgenden Phasen:

  1. Planungsphase zur Aufgabendefinition
  2. Konzeptionsphase
  3. Entwurfsphase
  4. Ausarbeitungsphase
  5. Markteinführung

Die Basis zur Entwicklung erfolgreicher Produkte bildet zweifelsohne die Planungs- und Definitionsphase.

Die Phasen 2 – 4 sind eher geprägt von technischer Expertise und iterativer Umsetzung des Produktprototypen bzw. der Weiterentwicklung des angedachten Produkts.

Je besser die Planung und Definition in Phase 1 erfolgt, umso leichter wird die Aufgabe für Produktdesigner und Ingenieure in den folgenden Phasen.
Umso höher wird auch die Wahrscheinlichkeit, genau das vom Kunden gewünschte Produkt zu entwickeln und schon mit der Erstserie glückliche Abnehmer zu finden.

Wie mir ein Ingenieur einmal sagte:
„Bring Du mir Informationen über die Jobs und Wünsche der Kunden und definiere ihre Zahlungsbereitschaft; dann baue ich Dir das passende Produkt. Wir sind in Deutschland, dem Land der Ingenieure. Wichtig für uns ist es, genaue Informationen über den Kunden und sein Verhalten zu bekommen, dann bekommen wir das passende Produkt schon gebaut.“

Aufgaben und Verantwortung in der Planungsphase der Produktentwicklung

Wie sieht also Phase 1 im Detail aus und welche Aufgaben werden in dieser Phase klassischerweise durchgeführt?

Betrachtet man den oben genannten Prozess, so geht es in dieser Phase darum, der erfolgreichen Einführung einer Produktinnovation oder –entwicklung folgende Schritte vorwegzustellen:

  • Zielgruppenanalyse – Definition und Analyse der eigene Zielgruppe
  • Kundenanalyse – Erlangung von Verständnis für den Kunden
  • Wettbewerbsanalyse – Analyse der Angebote des Wettbewerbs
  • Ideation – Screening vorhandener Ideen
  • Pricingstrategie – Analyse der Zahlungsbereitschaft potenzieller Kunden
  • Ggf. Produktlebenszyklusanalyse – Identifikation der Phase des Produktlebenszyklus, in der man sich mit den aktuellen Produkten befindet

Parallelen vom Innovationsprozess von Startups zum Produktentwicklungsprozess im Unternehmen

Zusammenfassend lassen sich deutliche Parallelen von Produktentwicklungsprozess etablierter Unternehmen und der Geschäftsmodell-Analyse-Phase von Startups und erkennen.

Die Wettbewerbsanalyse beispielsweise findet in jedem Innovations- oder Produktentwicklungsprozess statt.

Ebenfalls recht deckungsgleich ist die Zielgruppen- bzw. Kundenanalyse, abhängig davon, ob es sich um die beschriebene Produktinnovation auf einem bislang unbekannten Markt oder um die Erweiterung des Produktportfolios auf einem bekannten Markt mit weitestgehend bekannter Zielgruppe handelt.

Hat man im Fall der Produktinnovation potenzielle Early Adopter, oder im Fall der Produktentwicklung die eigene Zielgruppe definiert, geht es im Rahmen der Kundenanalyse nun genau um den Wissensaufbau, welchen wir mit Hilfe von Value Proposition Design erzielen können.

„Jobs to be Done“ der Zielgruppe

Genau zu diesem Zeitpunkt im Prozess wollen und müssen wir die Jobs, die Pains und die Gains unserer Zielgruppe sehr genau verstehen, damit wir kundenorientiert Produkte entwickeln können, die von unseren Kunden später auch gerne genutzt werden.

Emotionale und soziale Betrachtung der Jobs, Pains und Gains im Value Proposition Design

Es geht dabei nicht nur um die funktionalen Jobs, Pains und Gains.
Oftmals spielen die sozialen und emotionalen Komponenten eine viel größere Rolle.
Denn sie machen auch bei etablierten erfolgreichen Unternehmen mit einer bereits existierenden Produktpalette im bestehenden Wettbewerb oftmals den Unterschied.

Der Fokus liegt auf der Gewinnung qualitativer Informationen über die Zielgruppe und somit der Erweiterung des Kundenverständnisses um eine entscheidende Komponente im Vergleich zu rein sozio-demographischen Analyse-Instrumenten.

Bei der kundenorientierten Produktentwicklung geht es durchaus darum, die Beweggründe der Kunden zu verstehen:

  • Warum und in welcher Situation nutzen sie ein Produkt?
  • Wie fühlen sie sich bei der Nutzung?
  • Wie wollen sie durch die Nutzung auch von ihrer Umwelt wahrgenommen werden?

Ein gutes Beispiel findet sich bei Clayton Christiansen in seinem Milkshake Beispiel.

Hat man konkrete Antworten für diese Fragen erhalten, kann man sein Produktportfolio deutlich gezielter erweitern (bzw. eine Produktinnovation erarbeiten), kann sein Leistungsversprechen deutlich zielgerichteter kommunizieren und damit seine Kunden besser abholen, was schlussendlich den Go-To-Market deutlich erleichtert und beschleunigt.

Aufgaben und Verantwortung des Produktmanagers in der Produktentwicklung

Die beschriebenen Aufgaben in der Planungsphase fallen klassischerweise in den Verantwortungsbereich des Produkt- oder Brandmanagers.

Aufgabenorientiert betrachtet, verantwortet der Produkt- oder Brandmanager also das Innovationsmanagement, das Management etablierter Produkte und das Markenmanagement.

Erst durch die Schaffung eines begehrenswerten Produkts, das ein Problem für seine Nutzer löst oder welches er einfach gerne nutzen möchte, machen auch die weiteren Instrumente der Programmpolitik Sinn.
Hierzu zählen die Verpackungspolitik, die Servicepolitik (Pre & After-Sales Service) und die Leistungspolitik (Garantieleistungen).

Relevante qualitative Kundeninformationen für die Produktpolitik

Fragen wir uns nun also selbst, welche Kundeninformationen benötigt werden, wenn es im Rahmen der Programmpolitik von etablierten Unternehmen um Fragen zur Produktinnovation, Produktvariation, Produktverbesserung, Produktmodifikation, Produktdifferenzierung, Sortimentserweiterung, Produktdiversifikation oder um Produktelimination geht.

Wie bereits dargestellt, sind die qualitativen Ergebnisse zu den emotionalen und sozialen Motiven der Nutzer als Ergebnis aus dem Value Proposition Design für den Produkt- bzw. Brandmanager von zentraler Bedeutung.

Aufgabe der Markenaufbaus, der Markenführung und Verantwortung des Brandmanagers

Final möchte ich meinen Blick noch auf die Arbeit des Brandmanagers richten, wenn es um den Markenaufbau und Markenführung geht.

Wenn wir uns die Kernaufgaben des Markenmanagements anschauen, dann geht es im Branding genau um die Punkte

  • Differenzierung
  • Vertrauensaufbau
  • Emotionalisierung
  • Individualisierung
  • zum Aufbau einer Markenidentität und eines Markenimages

Denn wobei hilft die Marke eigentlich dem Unternehmen, aber auch dem Kunden?

Eine starke Marke hat eine hohe Wiedererkennbarkeit und dient dem Kunden so als Orientierungshilfe in der zunehmenden Angebotsvielfalt.

Dem Unternehmen dient eine starke Marke zur

  • Kundenbindung und Kundentreue
  • Differenzierung gegenüber Mitbewerbern
  • Präferenzbildung zugunsten des eigenen Angebotes
  • Vermittlung von Sicherheit beim Kauf
  • Optimierung der Preissetzung
  • Voraussetzung zur Sicherung und Ausweitung der Absatzbasis
  • Möglichkeit des optimierten Zielgruppenmarketings

Entwicklung in der Unternehmens- und Markenkommunikation

Ohne an dieser Stelle tiefer auf das Brandmanagement einzugehen, gibt es einen eindeutigen Trend in der Markenkommunikation.

Unternehmen befinden sich in dem Dilemma, dass sie die Hoheit über die Kommunikation an ihre Kunden verloren haben.
Somit ist die Bedeutung des Kundenverständnisses und der Kundenkenntnis von immenser Bedeutung und sollte mit hoher Priorität ständig im Fokus der Maßnahmenplanung sein.

Betrachtet man nur kurz diese Entwicklung der Kommunikation, so ist die „One-to-Mass-Kommunikation“ mit großen, nationalen TV-oder Print-Kampagnen schon lange nicht mehr das zentrale Instrument, durch welches sich der Kunde seine Meinung über ein Produkt bildet und welches somit schlussendlich für seine Kaufentscheidung verantwortlich ist.

Parallel dazugekommen ist die schon zielgerichtetere „One-to-Many-Kommunikation“ durch Special-Interest-Magazine oder Direct-Mailings.

In Sachen zielgerichteter Kundenansprache bietet die „One-to-One-Kommunikation“ ein wesentlich genaueres und messbareres Instrumentarium. Aber genau die Nutzung der One-to-One-Kanäle erfordert natürlich, dass wir unsere Kunden mit ihren Wünschen und Ängsten viel besser kennen und verstehen müssen.

Dadurch dass sich dem Unternehmen die Möglichkeit zur „One-to-One-Kommunikation“ bietet, eröffnet sich aber auch allen anderen Akteuren die Möglichkeit zur Kommunikation untereinander, was in der „Many-to-Many-Kommunikation“ durch soziale Medien mündet.

Diese „Many-to-Many-Kommunikation“ nimmt dem Unternehmen gleichzeitig die Informationshoheit über die Marke.

Zusammengefasst gilt es, seine Kunden deutlich besser zu kennen und zu verstehen, um die Markenkommunikation gerichteter aufbauen zu können.

Exemplarische Trigger Questions zu Value Proposition Design in der Produktentwicklung

Abschließend liste ich einige exemplarische Fragen auf, die uns dabei helfen, die Jobs, Wünsche und Ängste unserer Kunden besser zu verstehen:

  • Welchen Job will der Kunde durch die Nutzung des Produkts erfüllen?
  • Wobei kann das Produkt / der Service dem Kunden behilflich sein?
  • Was erleichtert das Produkt /der Service?
  • Wie spare ich durch die Nutzung des Produkts / des Services Zeit oder Geld?
  • Wie nutzt der Kunde das Produkt / die Dienstleistung?
  • In welcher Situation nutzt der Kunde das Produkt / die Dienstleistung?
  • Wann nutzt der Kunde das Produkt / die Dienstleistung?

Haben wir Klarheit über diese und weitere Punkte, können wir unsere Produktdesigner und Ingenieure mit der Entwicklung neuer Produkte oder neuer Features beauftragen.

Dabei spielt es in meinen Augen keine Rolle, ob wir uns nun in einem Startup befinden, welches soeben erst eine Idee entwickelt hat, für die eine Zielgruppe definiert werden muss und die es zu validieren gilt, oder ob wir uns im Umfeld etablierter Unternehmen mit einer breiten Produktpalette bewegen und uns mit Fragen zu Produktinnovation, Produktvariation, Produktverbesserung, Produktmodifikation, Produktdifferenzierung, Sortimentserweiterung, Produktdiversifikation oder Produktelimination beschäftigen.

Ich denke, dass man die sinnvollsten Methoden, egal aus welcher Welt sie stammen, nutzen und für seine Zwecke anpassen sollte, denn erfolgreiche, weil begehrenswerte Produkte oder Dienstleistungen, die ein Problem für den Kunden lösen, bilden die Basis jedes unternehmerischen Erfolgs.

Wenn die Startup Welt schon neue Methoden hervorbringt, dann sollten auch etablierte Unternehmen diese in Betracht ziehen und nicht die Augen davor verschließen. Denn für Unternehmen und traditionelle Marken/Produkte ist es wichtig, marktfähig und begehrenswert zu bleiben. Dies gelingt aber nur, wenn sie sich nicht von den schnellen, agilen Markteinführungen von Startups überrollen/überholen lassen und begehrte Marktanteile von diesen jungen Marken abgeschöpft werden oder gar neue Märkte im direkten Umfeld der etablierten Unternehmen von Startups überhaupt erst entdeckt und erschlossen werden, da sie ihre Kunden „mitten ins Herz“ treffen.

Und dass auch etablierte Unternehmen durchaus über Produktinnovationen nachdenken sollten, scheint ja selbstverständlich, da ihr Grund hierfür einerseits darin liegen kann, dass man mit technischem Fortschritt mithalten möchte, andererseits einfach einer Nachfrageverschiebung seitens der Kunden begegnen möchte.

Autor: Lars Olbrich

Bildquelle: www.strategyzer.com


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https://www.startplatz.de/event/startplatz-veranstaltung-value-proposition-design/



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