KI-Inhalte richtig kennzeichnen: Was Unternehmen jetzt wissen müssen

Künstliche Intelligenz hilft heute vielen Start-ups und Unternehmen dabei, Texte, Bilder, Videos oder Marketingmaterial schneller zu erstellen. Außerdem wird KI oft eingesetzt, um mit Menschen zu interagieren, insbesondere bei der Verwendung sogenannter Chatbots. Mit der europäischen KI-Verordnung („KI-VO“) kommen seit dem 2. August 2026 neue Regeln auf Unternehmen zu. Eine der wichtigsten: Nutzer müssen in bestimmten Fällen erkennen können, dass Inhalte mit KI erstellt oder verändert wurden.

Wer KI für Marketing, Kommunikation, Social Media, Produktinformationen oder Inhalte auf der Unternehmenswebsite oder anderenorts einsetzt, sollte sich spätestens jetzt mit den neuen Transparenzpflichten beschäftigen. Verstöße können Bußgelder und weitere rechtliche Risiken, insbesondere Abmahnungen von Wettbewerbern nach sich ziehen.

Für Gründer und Geschäftsführer bedeutet das vor allem, dass sie klare Regeln im Unternehmen einführen müssen, wann und wie der Einsatz von KI kenntlich gemacht wird. Der Beitrag gibt hierzu die wichtigsten Rahmeninformationen.

Wann müssen KI-Inhalte gekennzeichnet werden?

Besonders relevant sind zwei Bereiche:

1. KI-generierte oder manipulierte Bilder, Videos und Audios

Wer Inhalte erstellt, die echt wirken, obwohl sie vollständig oder teilweise durch KI erzeugt wurden, muss dies in vielen Fällen deutlich kennzeichnen. Die KI-VO spricht insoweit von „Deepfakes“. Dazu gehören beispielsweise:

• KI-generierte Fotos von Personen
• manipulierte Videos
• synthetische Stimmen
• realistisch wirkende Darstellungen von Ereignissen, die nie stattgefunden haben

Das entscheidende Kriterium ist, dass eine Darstellung echt wirkt, das dargestellte Ereignis also denkbarerweise stattgefunden haben können, oder eine Person so existiert haben könnte.

Nicht zu kennzeichnen sind deshalb Darstellungen, die ganz offensichtlich nicht die Realität abbilden, z. B. Menschen, die auf Drachen fliegen oder ein Einhorn reiten. Die Abgrenzung kann im Einzelfall aber schwierig sein, z. B. bei Produktbildern, die mit KI erstellt oder verändert wurden.

Die Kennzeichnung sollte für Nutzer gut sichtbar sein, beispielsweise durch Hinweise wie:

„KI-generiertes Bild“

oder

„Dieses Video wurde mit künstlicher Intelligenz erstellt bzw. verändert.“

Die EU-Kommission hat hierzu Leitlinien sowie konkrete Icons bereitgestellt. Letztere können grundsätzlich genutzt werden, sollten jedoch zumindest in die jeweilige Landessprache übersetzt werden. Von der Verwendung englischsprachiger Abkürzungen wie „AI“ auf deutschsprachigen Seiten raten wir ausdrücklich ab.

2. KI-generierte Texte zu Themen von öffentlichem Interesse

Besondere Regeln gelten für Texte, die die Öffentlichkeit über wichtige gesellschaftliche Themen informieren sollen, etwa:

• Politik
• Regulierung und Gesetze
• Gesundheit
• Klimaschutz
• Sicherheit
• öffentliche Debatten

Wird ein solcher Beitrag weitgehend automatisch von KI erstellt, kann eine Kennzeichnung erforderlich sein. Wurde der Text dagegen umfassend von einem Menschen geprüft, überarbeitet und verantwortet, entfällt die Kennzeichnungspflicht. Die redaktionelle Prüfung sollte dokumentiert werden.

Die Kennzeichnung ist zwingend am Anfang des Artikels zu setzen. Hinweise am Ende oder im Kleingedruckten sind nicht ausreichend.

Ausgenommen sind hiervon Beiträge, die sich nicht an die Öffentlichkeit richten, oder nicht von öffentlichem Interesse sind. Der Bericht über den letzten Betriebsausflug darf also weiterhin von ChatGPT geschrieben werden, ohne dass dies zu kennzeichnen ist.

Was bedeutet das für Marketing und Unternehmenskommunikation?

Für viele Start-ups ist die gute Nachricht: Nicht jeder KI-Einsatz muss gekennzeichnet werden.

Wenn beispielsweise ein Blogartikel mit KI vorbereitet, aber anschließend umfassend vom Team überarbeitet wird, Bilder lediglich leicht optimiert werden, oder KI als Unterstützung für Ideenfindung und Recherche dient, ist eine Kennzeichnung häufig nicht erforderlich. Entscheidend ist immer der konkrete Anwendungsfall.

Dennoch sollten für alle betroffenen Mitarbeiter klare Anweisungen erstellt werden, was zu kennzeichnen ist, wie dies zu geschehen hat und wer im Zweifel anzusprechen ist.

Kennzeichnung von Chatbots und KI-Assistenten

Neben Bildern, Videos und Texten müssen Unternehmen auch den Einsatz von Chatbots und KI-Assistenten im Blick behalten.

Nach Artikel 50 Absatz 1 der KI-Verordnung müssen Nutzer grundsätzlich darüber informiert werden, wenn sie mit einem KI-System interagieren. Wer also einen KI-Chatbot auf seiner Website, in einer App oder im Kundenservice einsetzt, sollte klar darauf hinweisen, dass die Kommunikation mit einer künstlichen Intelligenz erfolgt.

In der Praxis reicht oft ein gut sichtbarer Hinweis wie:

„Sie chatten mit einem KI-Assistenten.“

Wichtig ist, dass Nutzer die Information bereits zu Beginn der Interaktion erhalten und nicht erst in den Nutzungsbedingungen oder im Impressum danach suchen müssen.

Ab wann gelten die neuen Pflichten?

Die neuen Vorschriften zur KI-Transparenz sind bereits am 2. August 2026 in Kraft getreten. Sie müssen also von Unternehmen ab sofort beachtet werden. Inwieweit das auch für bereits generierte Inhalte gilt, ist nicht ganz klar. Die Leitlinien der Kommission geben hier aber Hilfe. Demnach ist bei Deepfakes entscheidend, wann diese erstellt wurden. Ist dies vor dem 2. August geschehen, besteht keine Kennzeichnungspflicht. Bei Texten hingegen kommt es auf das Datum der Veröffentlichung an.

Wir raten dazu, im Zweifel lieber eine Kennzeichnung vorzunehmen, oder rechtlichen Rat einzuholen.

Praktische Empfehlungen für Start-ups

Damit Sie auf der sicheren Seite sind, sollten Sie

• dokumentieren, wo im Unternehmen KI eingesetzt wird,
• Standards für die Kennzeichnung festlegen,
• Marketing- und Content-Teams schulen, z. B. in einem Workshop,
• bei Chatbots und KI-Assistenten transparente Hinweise einbauen,
• im Zweifel eher kennzeichnen als auf eine Kennzeichnung verzichten.

Transparenz schafft nicht nur Rechtssicherheit. Sie stärkt auch das Vertrauen von Kunden, Partnern und Investoren.

Fazit

KI wird für Start-ups immer wichtiger. Gleichzeitig steigen die Anforderungen an einen verantwortungsvollen Einsatz. Wer frühzeitig klare Prozesse für die Kennzeichnung von KI-Inhalten einführt, reduziert rechtliche Risiken und zeigt Professionalität im Umgang mit neuen Technologien. Mandanten und interessierte Unternehmen schult er zu diesen Themen regelmäßig in individuellen Workshop-Formaten

Über den Autor

Christian Klos

Christian Klos ist Rechtsanwalt und Geschäftsführer der Two Towers Consulting GmbH & Co. KG in Köln. Er berät Unternehmen bei der rechtskonformen Einführung und Nutzung von Künstlicher Intelligenz, Datenschutz, Compliance sowie digitaler Regulierung. Sein Schwerpunkt liegt auf praxisnahen Lösungen für Start-ups, Mittelstand und Konzerne.

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